Der grosse Protein-Bluff: Warum die Schweiz schon zu viel isst – und trotzdem mehr kauft

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clarus.news | Analyse | 8. Mai 2026 | Thierry Leserf

«High Protein» ist zum dominierenden Verkaufsargument in den Regalen von Migros, Coop, Aldi und Lidl geworden – vom Joghurt über Brot und Pasta bis zum Schoggiriegel. Gleichzeitig zeigt die nationale Ernährungserhebung des Bundesamts für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLV), dass die Schweizer Bevölkerung im Durchschnitt bereits mehr Eiweiss isst, als die offiziellen Empfehlungen vorsehen. Eine Branche verkauft also Mehrwert dort, wo bei den meisten Konsumentinnen und Konsumenten gar kein Mangel besteht – mit Aufpreisen von bis zu 339 Prozent. Eine Analyse des Schweizer Eiweisstrends zwischen Verbraucherschutz, Ernährungswissenschaft und Marketingkalkül.

Vom Bodybuilder-Pulver zum Supermarkt-Megatrend

Was vor Jahren noch im Fitnessstudio stand, füllt heute meterweise Regalfläche im Detailhandel. Migros lancierte Eigenmarken wie «You» und «Oh!» mit Proteinbrot, Linsen-Pasta, Skyr und Pudding; Coop führte parallel eine eigene Linie ein. Selbst Discounter wie Aldi und Lidl sowie der Milchverarbeiter Emmi bauten ihr Sortiment massiv aus. Eine Coop-Sprecherin sagte gegenüber dem Tages-Anzeiger schon 2023, das Sortiment sei «erheblich ausgebaut» worden – die Recherche dieser Zeitung fand im Online-Shop von Coop fast 300 Treffer beim Suchbegriff «Protein», darunter panierte vegane Schnitzel, Pizza Margherita und sogar Lyoner-Aufschnitt.

Die Marktforschungsgesellschaft GfK bezeichnete proteinreiche Produkte bereits 2018 als «Wachstumssegment des Jahres». Der Trend ist seither nicht abgeebbt, im Gegenteil. Die Sendung «10 vor 10» (SRF) berichtete im Januar 2025 über Rekordumsätze. Emmi gibt an, das «wichtigste Proteinmarke»-Segment Energy Milk wachse prozentual zweistellig – während der gesamte Schweizer Joghurtmarkt insgesamt rückläufig sei. Der Hype hat eine ökonomische Logik: Er erschliesst Wachstum, wo der klassische Markt schrumpft.

Was «High Protein» rechtlich überhaupt bedeutet

Ein Produkt darf in der EU – und faktisch auch in der Schweiz – mit «hoher Proteingehalt» bzw. «High Protein» beworben werden, wenn mindestens 20 Prozent des Gesamtbrennwerts aus Eiweiss stammen. Für die schwächere Auslobung «Proteinquelle» genügen 12 Prozent. Diese Schwellen erreichen viele unverarbeitete Lebensmittel naturgemäss: Magerquark, Hüttenkäse, Tofu, Linsen, Kichererbsen, Hülsenfrüchte allgemein, Eier oder mageres Fleisch. Der Hinweis «High Protein» auf der Verpackung sagt also häufig nichts über eine besondere Rezeptur aus – sondern bewirbt eine Eigenschaft, die das Lebensmittel ohnehin besitzt.

Bei stark verarbeiteten Produkten – Proteinbroten, Riegeln, Drinks, Puddings, Chips – wird hingegen Eiweisskonzentrat zugesetzt: Molken-, Weizen-, Soja- oder Lupinenprotein. Damit lässt sich auch eine Schokolade, ein Pudding oder ein Snickers-Riegel auf den geforderten Wert pushen. Das Resultat ist häufig ein hochverarbeitetes Lebensmittel mit ähnlich vielen oder sogar mehr Kalorien als das Original – aber teurer.

Der Schweizer Befund: zu viel statt zu wenig

Der zentrale Befund kommt vom Bund selbst. Die Auswertung der nationalen Ernährungserhebung menuCH durch das BLV zeigt: Schweizer Frauen nehmen im Durchschnitt 1,10 g Protein pro Kilogramm Körpergewicht, Männer 1,23 g zu sich – die offizielle Empfehlung der Schweizerischen Gesellschaft für Ernährung (SGE) liegt bei 0,8 g/kg KG für gesunde Erwachsene. Im Klartext: Wer sich normal ernährt, übersteigt den Bedarf bereits ohne jeden zusätzlichen Eiweissdrink.

Die Studie zeigt aber auch ein zweites, wichtigeres Bild: Die Mittelwerte verdecken eine relevante Streuung. 26,8 Prozent der Befragten erreichen die Empfehlung nicht. Besonders auffällig ist die Lage bei den über 65-Jährigen: Fast die Hälfte der Frauen (48,5 %) und Männer (51,8 %) in dieser Altersklasse konsumiert zu wenig Eiweiss – obwohl gerade hier ein höherer Bedarf von 1,0 g/kg KG empfohlen wird, um Muskelabbau (Sarkopenie) entgegenzuwirken. Gleichzeitig nehmen 4,5 Prozent der Bevölkerung mehr als 2 g/kg KG zu sich – eine Menge, die laut BLV bei dauerhafter Aufnahme zu gesundheitlichen Schäden führen kann.

Mit anderen Worten: Es gibt in der Schweiz ein Eiweiss-Problem – aber nicht dort, wo das Marketing es verortet. Die Zielgruppen, die tatsächlich von einer höheren Eiweisszufuhr profitieren würden, sind ältere Menschen mit reduziertem Appetit, Personen mit Erkrankungen sowie Hochleistungssportler. Die Ansprache der Werbung zielt jedoch fast durchwegs auf gesunde, junge, fitnessaffine Erwachsene – also genau jene Gruppe, die statistisch ohnehin am meisten Protein konsumiert.

Die Fachstimmen: erstaunlich einig

Quer durch deutschsprachige Leitmedien und Fachgesellschaften ergibt sich ein bemerkenswert konsistentes Bild. Nadia Leuenberger, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Fachbereich Ernährung und Diätetik der Berner Fachhochschule, sagte im Mai 2025 bei Radio SRF 3: «Nein, als gesunde erwachsene Person braucht es diese High-Protein-Produkte nicht.» Die Botschaft, alle müssten sich «extrem viele, auch künstliche Proteine zuführen», bezeichnet sie als irreführend.

Stéphanie Bieler, Fachexpertin der SGE, kam gegenüber NZZ Bellevue zum gleichen Schluss: Die Eiweisszufuhr nach Schweizer Lebensmittelpyramide übersteige bereits die Empfehlungen, ohne jeden Einsatz von High-Protein-Produkten. Antje Gahl von der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) verwies in der Ärzte Zeitung auf den schmalen Bedarf: Drei bis vier Scheiben Vollkornbrot, ein Viertelliter Milch, ein Becher Joghurt, eine Portion Kartoffeln und ein Stück Fisch ergeben zusammen bereits rund 60 Gramm Eiweiss – und damit den Tagesbedarf einer 60-Kilo-Frau klar überschreitet. Auch CSS-Beraterin Soraya Laurenza hält fest: Mit einer abwechslungsreichen Ernährung lasse sich der Bedarf «problemlos abdecken», High-Protein-Produkte seien verzichtbar.

Selbst Stimmen aus dem Klinikalltag schlagen in dieselbe Kerbe. Der Mediziner und Instagram-Kommentator Doc Esser (Heinz-Wilhelm Esser, WDR) kommentierte im Juni 2025: «Vieles davon ist Marketing.» Wer normal und ausgewogen esse, brauche keine Shakes oder Riegel; sinnvoll seien sie allenfalls bei intensiver Kraftbelastung.

Der Preisaufschlag: nicht 20, sondern bis zu 339 Prozent

Der Preisunterschied zwischen Original und Protein-Variante ist die ökonomische Pointe des ganzen Trends. Die Konsumentenmagazine Kassensturz (SRF) und K-Tipp haben mehrfach dokumentiert, wie heftig der Aufpreis ausfällt:

  • Snickers: Die High-Protein-Variante kostet bei Lidl rund 339 Prozent mehr als der klassische Riegel.
  • Aldi-Mozzarella: Die proteinangereicherte Version kostet mehr als das Doppelte des normalen Mozzarellas.
  • Emmi Energy Milk High Protein: rund 60 Prozent Aufpreis gegenüber der Standard-Energy-Milk; in einer Tagesanzeiger-Stichprobe lag der Aufschlag der Schoko-Variante sogar bei über 50 Prozent.
  • High-Protein-Milch bei Coop: 2.50 Franken pro Liter gegenüber 1.55 Franken für normale Milch (Blick).

Die Detailhändler begründen die Differenzen mit «höherem Verarbeitungsaufwand», zusätzlichen Entwicklungs-, Rohstoff- und Verpackungskosten. Konsumentenschützerinnen wie Josianne Walpen von der Stiftung für Konsumentenschutz halten dagegen: Hinter dem «Vorwand, die Gesundheit zu fördern», stehe vor allem eine Strategie zur Margenausweitung. Marketingexperte Stefan Vogler bestätigte gegenüber dem Tages-Anzeiger, Hersteller loteten gezielt aus, welchen Aufpreis sie für gesund konnotierte Produkte durchsetzen können.

Die Schattenseiten: Zucker, Zusätze, Kalorien

Ein zweiter Widerspruch betrifft den Gesundheitsanspruch selbst. Eine Untersuchung der deutschen Stiftung Warentest, auf die NZZ Bellevue verweist, ergab, dass einige Proteinprodukte – insbesondere Proteinbrote – sogar mehr Kalorien enthielten als die unangereicherten Originale. Hinzu kommen Zusatzstoffe, Süssungsmittel und teils erhebliche Zuckermengen, gerade bei Drinks und Riegeln. Auch das Magazin Watson berichtete im Juli 2025 unter Berufung auf die Lausanner Ernährungsberaterin Ioana Chelemen, viele dieser Produkte seien stark verarbeitet und enthielten kaum Ballast- und Mikronährstoffe.

Auf der medizinischen Seite verweisen Fachgesellschaften auf zwei dokumentierte Risiken einer dauerhaft überhöhten Proteinzufuhr. Erstens: Bei einer Aufnahme von 2 g/kg KG oder mehr über lange Zeiträume lassen sich schädliche Effekte auf die Nierenfunktion laut systematischer Übersichtsarbeit nicht ausschliessen; bei vorgeschädigter Niere ist eine Verschlechterung wahrscheinlich. Zweitens: Eine Studie unter Federführung des Deutschen Instituts für Ernährungsforschung (DIfE) wies bei Übergewichtigen unter sehr hoher Eiweisszufuhr eine verminderte Insulinsensitivität nach – ein Risikofaktor für Typ-2-Diabetes.

Daraus folgt ein nüchternes Bild: Für gesunde Erwachsene mit normaler Ernährung sind High-Protein-Produkte gesundheitlich neutral bis irrelevant. Für Menschen mit Nierenerkrankungen oder Diabetes-Risiko können sie sogar nachteilig sein. Der versprochene «Plus-an-Gesundheit» ist – ausserhalb klar definierter Sportler- und Senioren-Zielgruppen – ernährungswissenschaftlich nicht haltbar.

Was wirklich liefert: einheimische Lebensmittel

Wer Eiweiss aus natürlichen, in der Schweiz weit verbreiteten Quellen beziehen will, findet im Detailhandel vergleichsweise günstige Optionen, die ohne «High-Protein»-Label auskommen. Magerquark und Hüttenkäse liefern rund 11–13 g Eiweiss pro 100 g; Skyr ähnlich. Eier bringen rund 13 g, Linsen (gekocht) rund 9 g, Tofu rund 12–15 g, Kichererbsen 8 g, Magerfisch wie Felchen oder Egli 18–22 g, mageres Geflügel rund 23 g, Hartkäse wie Sbrinz oder Greyerzer bis zu 28 g pro 100 g. Eine Scheibe Appenzeller liefert laut SGE bereits rund 10 Gramm Eiweiss. Pflanzlich liefern Haferflocken, Quinoa, Buchweizen sowie Hülsenfrüchte solide Mengen – kombiniert mit Getreide oder Milchprodukten erhöht sich zudem die «biologische Wertigkeit».

Mit anderen Worten: Wer einen erhöhten Bedarf hat – etwa als ältere Person, Sportlerin oder Genesende –, kann diesen mit einheimischen Standardlebensmitteln zu einem Bruchteil des Preises decken, den ein Proteinpudding oder -shake verlangt.

Fazit: Ein Markt, der sich selbst rechtfertigt

Der Schweizer Protein-Boom ist ein Lehrstück über die Eigendynamik moderner Lebensmittelkommunikation. Eine Branche, deren Bio-Wachstumssegment stagniert, hat ein neues «gesundes» Etikett gefunden – mit einer rechtlichen Hürde, die bei vielen Produkten ohnehin von Natur aus überschritten ist. Sie verkauft Mehrwert an eine Zielgruppe, die statistisch keinen Mangel hat, und verlangt dafür Aufschläge von 50 bis über 300 Prozent. Die zuständigen Fachgesellschaften – SGE, BFH, DGE – sind sich quer durch die Sprachregionen ungewöhnlich einig: Für gesunde Erwachsene ist der Konsum dieser Produkte nicht erforderlich.

Spannender ist, was der Hype politisch und konsumpolitisch verdeckt. Die tatsächlich relevante Versorgungslücke betrifft Senioren – jene Gruppe, deren Hälfte laut BLV-Daten zu wenig Eiweiss konsumiert und der das gegenwärtige Marketing fast nichts anbietet. Die Konsumentenschutzfrage betrifft Transparenz: Für eine Auslobung mit gesundheitlicher Konnotation existieren Schwellenwerte, aber keine Verpflichtung zur ehrlichen Kommunikation des Mehrwerts gegenüber dem Original. Und die wirtschaftliche Frage betrifft die Margenpolitik der Detailhändler – ein Feld, das bislang kaum reguliert wird.

Der Hype ist also weder einfach ein Mythos noch eine Verschwörung. Er ist ein nüchtern kalkuliertes Geschäftsmodell, das eine Lücke zwischen ernährungswissenschaftlicher Realität und konsumkultureller Wahrnehmung ausnutzt. Solange diese Lücke besteht – und Konsumentinnen und Konsumenten Etiketten nicht lesen, sondern Verpackungen vertrauen –, wird sie von der Lebensmittelindustrie zuverlässig bewirtschaftet werden.

Die ehrlichste Antwort auf die Frage, ob man High-Protein-Produkte konsumieren soll, hat Nadia Leuenberger gegeben: «Wir sollten unseren Bedarf hinterfragen und lernen, die Verpackung zu lesen.» Das wäre, zumindest, ein guter Anfang.

Kernaussagen

  • Die Schweizer Bevölkerung übertrifft im Durchschnitt die offizielle Eiweissempfehlung der SGE bereits ohne jeden Konsum von High-Protein-Produkten.
  • Rechtlich genügen 20 Prozent des Brennwerts aus Eiweiss für die Auslobung «High Protein» – eine Schwelle, die viele unverarbeitete Lebensmittel wie Magerquark oder Linsen ohnehin erreichen.
  • Aufpreise von 50 bis 339 Prozent gegenüber dem Original sind dokumentiert; den grössten Aufschlag liefert die Snickers-Protein-Variante bei Lidl.
  • Die einzige in den BLV-Daten klar erkennbare Versorgungslücke betrifft die über 65-Jährigen – die Gruppe, die das Marketing am wenigsten anspricht.
  • Bei dauerhaft hoher Zufuhr (über 2 g/kg KG) sind Risiken für Niere und Insulinsensitivität dokumentiert; bei Vorerkrankungen ist Vorsicht angezeigt.

Kritische Fragen

  1. Datenqualität: Auf welcher Datenbasis rechtfertigen Migros, Coop und Emmi den dokumentierten Aufpreis von Protein-Produkten – existieren transparente Aufstellungen zu «Verarbeitungs- und Entwicklungskosten», oder handelt es sich um Pricing-to-Willingness-to-Pay?
  2. Interessenkonflikte: Wie unabhängig sind ernährungsbezogene Empfehlungen von Akteuren, die selbst Proteinprodukte vermarkten – etwa hauseigene Magazine der Detailhändler oder durch die Industrie ko-finanzierte Studien?
  3. Kausalität: Welcher Anteil des dokumentierten Konsumwachstums geht auf tatsächlichen Bedarf zurück, welcher auf Marketing, Social-Media-Influencer und Verpackungspsychologie?
  4. Gegenhypothese: Wäre eine vergleichbare Marketingoffensive für natürliche Proteinquellen wie Linsen, Skyr oder Eier ökonomisch tragfähig – und warum wird sie nicht im selben Umfang betrieben?
  5. Umsetzbarkeit: Wie könnten Verbraucherinformationen verbessert werden, damit Konsumenten den Mehrwert eines High-Protein-Produkts gegenüber dem Original schnell und verständlich beurteilen können?
  6. Risiko: Welche Verantwortung tragen Detailhändler bei der Vermarktung von angereicherten Süsswaren (Schokoriegel, Pudding) als «gesund» – insbesondere mit Blick auf Kinder und Jugendliche, deren Eiweisskonsum laut menuCH-Kids ohnehin als hoch ausgewiesen wird?
  7. Regulatorisch: Sollte das BLV einen verbindlichen Bezugswert für die Aussage «proteinreich» einführen, der den tatsächlichen Mehrwert gegenüber dem unverarbeiteten Vergleichsprodukt ausweist?
  8. Soziale Ungleichheit: Wenn die einzige relevante Versorgungslücke die ältere Bevölkerung betrifft – warum richtet sich der Markt fast ausschliesslich an junge, wohlhabende Fitnesskonsumenten?

Quellenverzeichnis

Primärquellen (vom Auftraggeber bereitgestellt):

  • CSS Versicherung: «High-Protein-Trend: Ist der Wirbel um die Produkte berechtigt?», Soraya Laurenza, 16.12.2021. Link
  • NZZ Bellevue: «Sind High-Protein-Produkte gesund oder nur ein Marketing-Trick?», Patrizia Messmer, 16.11.2022. Link
  • SRF Radio SRF 3: «Protein-Hype: Müsste ich diese Eiweiss-Produkte auch konsumieren?», Fabio Flepp, 20.05.2025. Link
  • Ärzte Zeitung: «Was steckt hinter dem Protein-Hype?», 31.01.2018. Link
  • Instagram / Doc Esser (docesser), Statement zum Protein-Hype, 21.06.2025. Link

Ergänzende Quellen:

  1. Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen (BLV): «Proteinkonsum in der Schweiz – Auswertung des menuCH Datensatzes», Schweizer Ernährungsbulletin 2021 (Kopf, Walther).
  2. BLV: menuCH-Kids – Bericht V2, 11.03.2026.
  3. Tages-Anzeiger: «Eiweiss statt Bio: Das grosse Geschäft mit proteinreichen Lebensmitteln», Erich Bürgler, 07.01.2023.
  4. NZZ: «High-Protein-Trend: Warum Coop und Migros heute aussehen wie ein Fitness-Shop», 06.11.2023.
  5. SRF Kassensturz / SRF News: «High-Protein-Produkte – Viel Geld für ein paar Gramm mehr Protein», 24.05.2022.
  6. SRF News: «Viel Umsatz, Resultat ungewiss – Das grosse Geschäft mit den Proteinen», 13.07.2019.
  7. SRF 10 vor 10: «Rekordumsätze mit High-Protein-Produkten», 27.01.2025.
  8. Watson: «In der Schweiz boomen Protein-Produkte – eine Expertin warnt vor Risiken», 21.07.2025.
  9. Watson: «So bewertet eine Expertin die Protein-Produkte von Migros und Coop» (Ioana Chelemen), 22.07.2025.
  10. Blick: «Grossverteiler bauen Protein-Sortiment aus», 12.09.2018.
  11. Stiftung Warentest: Tests zu Proteinprodukten (mehrfach, zit. n. NZZ Bellevue).
  12. Schweizerische Gesellschaft für Ernährung (SGE): Empfehlungen zur Proteinzufuhr und Lebensmittelpyramide.

Verifizierungsstatus: ✓ 8. Mai 2026

Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung eines KI-Modells erstellt. Redaktionelle Verantwortung: clarus.news | Autor: Thierry Leserf | Faktenprüfung: 8. Mai 2026

Tags: #ProteinHype #HighProtein #Ernährung #Konsumentenschutz #Lebensmittelindustrie #Migros #Coop #Emmi #BLV #SGE #menuCH #Marketing #Sarkopenie

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